每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬

4月10日，第十五屆白酒T9圓桌會(huì)議（以下簡(jiǎn)稱“T9峰會(huì)”或“峰會(huì)”）在貴陽(yáng)召開。作為酒類行業(yè)規(guī)格最高的年度會(huì)議之一，今年峰會(huì)由茅臺(tái)集團(tuán)承辦，五糧液、洋河股份、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、習(xí)酒、郎酒、劍南春等頭部企業(yè)悉數(shù)到場(chǎng)，圍繞“新經(jīng)典新酒巷新場(chǎng)景”的主題，以閉門會(huì)議的形式共同探討處于深度調(diào)整期的白酒產(chǎn)業(yè)，如何在堅(jiān)守傳承的前提下持續(xù)創(chuàng)新，推動(dòng)白酒這一歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

圖源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)

經(jīng)歷多次調(diào)整，中國(guó)白酒T9峰會(huì)在2023年之后穩(wěn)定為現(xiàn)在的9家頭部酒企格局。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者（以下簡(jiǎn)稱記者）發(fā)現(xiàn)，今年的峰會(huì)共匯聚了6位董事長(zhǎng)、3位總經(jīng)理。除了汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)袁清茂，瀘州老窖集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)劉淼，安徽古井集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委書記、董事長(zhǎng)梁金輝，貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委書記、董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)，郎酒股份公司總經(jīng)理汪博煒等5位老友外，還迎來了4張新面孔：中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委書記、董事長(zhǎng)陳華，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤，江蘇洋河酒廠股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)、總裁顧宇，四川劍南春（集團(tuán)）有限責(zé)任公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理喬愚。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整，全面向C端轉(zhuǎn)型、深度擁抱消費(fèi)者已成為頭部酒企的戰(zhàn)略共識(shí)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，“年輕化”“場(chǎng)景”“AI”成為各酒企掌舵人破局論述中的高頻關(guān)鍵詞。尤為值得關(guān)注的是，與往年不同，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)與內(nèi)卷問題首次被集中擺上臺(tái)面，成為本屆峰會(huì)的焦點(diǎn)議題之一。

“年輕人不喝白酒”？

從“等待場(chǎng)景”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造場(chǎng)景”

白酒行業(yè)連續(xù)多年產(chǎn)量下滑、需求增速放緩，其中，“年輕人不喝白酒”的論調(diào)一度成為市場(chǎng)焦慮的源頭。但在出席峰會(huì)的頭部酒企看來，行業(yè)調(diào)整的本質(zhì)并非簡(jiǎn)單的代際更替，而是消費(fèi)邏輯與場(chǎng)景適配的深層錯(cuò)位。

陳華透露，茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”平臺(tái)回收的153萬(wàn)份用戶調(diào)研反饋顯示，31-40歲用戶占比達(dá)45%，25-30歲用戶占比12.2%，年輕消費(fèi)群體成為重要支撐；44%的用戶將白酒視為“生活的調(diào)味劑”，該比列遠(yuǎn)高于聚會(huì)歡慶場(chǎng)景占比。這充分說明，行業(yè)不能簡(jiǎn)單將調(diào)整歸結(jié)為“年輕人喝不喝酒”，中國(guó)白酒真正要回答的時(shí)代命題，是永葆“年輕態(tài)”生機(jī)活力，始終具備與每一代消費(fèi)者對(duì)話的能力。

陳華 圖源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)

破解了“誰(shuí)在喝”的問題，那么華濤則從底層邏輯上回應(yīng)了白酒“為誰(shuí)造”。華濤表示，要把握消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的底層邏輯。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的本質(zhì)，是把選擇權(quán)真正交還給消費(fèi)者，把價(jià)值判斷真正回歸到消費(fèi)者，把發(fā)展重心真正聚焦到消費(fèi)者。這一變革集中體現(xiàn)為關(guān)系、價(jià)值和場(chǎng)域的根本性重構(gòu)——行業(yè)步入“用戶主導(dǎo)”新階段、開啟“悅己消費(fèi)”新時(shí)代、邁向“全景滲透”新格局。

華濤 圖源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)

正是在這樣的共識(shí)之下，面對(duì)傳統(tǒng)宴席場(chǎng)景收縮、悅己微醺需求崛起的趨勢(shì)，T9掌門人一致認(rèn)為必須主動(dòng)“拆墻破壁”。核心在于從過去被動(dòng)等待商務(wù)宴請(qǐng)，轉(zhuǎn)向主動(dòng)創(chuàng)造露營(yíng)、獨(dú)酌、輕社交、酒旅融合等新場(chǎng)景。

汪地強(qiáng)認(rèn)為，新場(chǎng)景不是形式主義與流量炒作，而是創(chuàng)造真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值，要與消費(fèi)者共融共情，拒絕短期內(nèi)卷。只有不搞形式主義、不追虛假流量、不圖短期利益，用真產(chǎn)品、真體驗(yàn)、真服務(wù)創(chuàng)造真實(shí)需求，新場(chǎng)景才能成為白酒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。汪地強(qiáng)提出布局新生活場(chǎng)景：順應(yīng)獨(dú)酌、家庭小聚、輕社交、露營(yíng)、文旅、悅己消費(fèi)等主流趨勢(shì)，從“等待場(chǎng)景”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造場(chǎng)景”，推出輕容量、低度化、高顏值產(chǎn)品，推進(jìn)酒餐融合、酒文旅跨界，貼近年輕消費(fèi)需求，拓展消費(fèi)邊界。

汪博煒 圖源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)

郎酒聚焦“酒莊化”這個(gè)獨(dú)特載體。汪博煒指出，依托赤水河左岸生態(tài)，打造集釀造、貯存、體驗(yàn)于一體的郎酒莊園，立體呈現(xiàn)“生長(zhǎng)養(yǎng)藏”釀造法則，該莊園已累計(jì)接待賓客超100萬(wàn)人次。今年，郎酒莊園敬天臺(tái)將打造“敬”文化主題館，推出主題DIY勾調(diào)等新場(chǎng)景項(xiàng)目，以莊園為原點(diǎn)激活消費(fèi)新體驗(yàn)、傳播白酒文化自信。

顧宇 圖源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)

顧宇從場(chǎng)景迭代的視角進(jìn)一步拆解，傳統(tǒng)場(chǎng)景需注入品質(zhì)與文化內(nèi)涵，新興場(chǎng)景則要搶抓露營(yíng)、野餐、輕社交等增量空間，打造白酒調(diào)飲等新體驗(yàn)；未來更要打破傳統(tǒng)飲用方式，創(chuàng)造適配新生活方式的新品類與新場(chǎng)景。喬愚同樣明確，劍南春將圍繞家庭聚餐、親友小酌、獨(dú)酌悅己等多元場(chǎng)景打造適配產(chǎn)品矩陣，以場(chǎng)景升級(jí)引領(lǐng)消費(fèi)未來。

喬愚 圖源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)

白酒離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)？

數(shù)字化與AI賦能破解適配新需求

如果說場(chǎng)景創(chuàng)造回答了“白酒去哪喝”的命題，那么數(shù)字化與AI賦能則要破解“白酒如何抵達(dá)”的路徑。從生產(chǎn)賦能到管理提效，以AI為代表的數(shù)字技術(shù)已不再是單純的錦上添花，而是重構(gòu)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已無(wú)法適配新消費(fèi)需求，行業(yè)必須從過去圍繞經(jīng)銷商和渠道的思維，徹底轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。核心關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者主權(quán)”“悅己消費(fèi)”和“價(jià)值匹配”，強(qiáng)調(diào)不僅要賣酒，更要滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值與服務(wù)體驗(yàn)。

在梁金輝看來，2025年白酒行業(yè)雖步入深度調(diào)整期，但工信部首次將釀酒業(yè)列為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，這意味著行業(yè)正從“限制性發(fā)展”邁向“戰(zhàn)略型支持”新階段。他指出，要以數(shù)智化、AI技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)白酒從“經(jīng)驗(yàn)型”向“科學(xué)型”轉(zhuǎn)型。以數(shù)字化、智能化貫穿釀造全流程，用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI對(duì)發(fā)酵、蒸餾、儲(chǔ)酒等關(guān)鍵環(huán)節(jié)精準(zhǔn)管控，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)非遺與數(shù)智化生產(chǎn)深度融合，保障品質(zhì)穩(wěn)定、生產(chǎn)綠色高效。拆掉“巷子”直達(dá)消費(fèi)者，構(gòu)建雙向奔赴新關(guān)系“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已過，數(shù)字時(shí)代更要拆掉巷子、開放共融。

梁金輝 圖源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)

面向AI時(shí)代與消費(fèi)升級(jí)浪潮，袁清茂從三大消費(fèi)新趨勢(shì)中看到了技術(shù)釋放的需求紅利。其一，時(shí)間與財(cái)富自由度持續(xù)提升，混合辦公普及、智能化生產(chǎn)推進(jìn)，微醺將成為更普遍的生活方式，酒類消費(fèi)潛力持續(xù)釋放；其二，隨著人工智能等技術(shù)的普及，被抑制的消費(fèi)需求將有序釋放；其三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)，消費(fèi)者更看重沉浸式、多元化體驗(yàn)，白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)兼顧智慧工廠與人機(jī)協(xié)同模式，在制曲、釀造等核心技藝環(huán)節(jié)保留工匠主導(dǎo)，以科技賦能傳統(tǒng)釀造，提升全產(chǎn)業(yè)鏈智能化水平，兼顧效率與匠心傳承。

袁清茂 圖源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)

而沿著產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸，數(shù)字化賦能的觸角同樣深入渠道與消費(fèi)終端。汪地強(qiáng)將矛頭指向信息不對(duì)稱這一頑疾，他提出建立公開透明產(chǎn)品信息披露與數(shù)字化溯源體系，推動(dòng)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)渠道從“批發(fā)商”向“服務(wù)商”升級(jí)，消除信息不對(duì)稱，拉近與消費(fèi)者距離。

陳華則進(jìn)一步勾勒了茅臺(tái)的全域融合圖景，即渠道端構(gòu)建線上線下融合生態(tài)，布局即時(shí)零售，健全完善數(shù)字化溯源防偽技術(shù)，滿足消費(fèi)者“方便省心”的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，他還將數(shù)字化的終極指向落回體驗(yàn)本身，場(chǎng)景端從“賣酒”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”，深耕悅己、社交、家宴等日常場(chǎng)景，創(chuàng)新酒菜、酒旅業(yè)態(tài)，探索侍酒師與數(shù)智侍酒服務(wù)，創(chuàng)造消費(fèi)者“舒心愉悅”的生活體驗(yàn)。

個(gè)體榮光還是行業(yè)共生？

拒絕內(nèi)卷與同質(zhì)化

當(dāng)數(shù)字化打通了連接消費(fèi)者的“最后一公里”，行業(yè)面臨的另一個(gè)深層命題：在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)之間是零和博弈，還是共生共榮？對(duì)此，T9掌門人的答案高度一致：摒棄內(nèi)卷，抱團(tuán)構(gòu)建良性競(jìng)合生態(tài)。

劉淼將這一共識(shí)凝練為“新生態(tài)”的構(gòu)建。在他看來，“中國(guó)白酒的未來是全行業(yè)協(xié)同發(fā)展的大合唱”。需攜手構(gòu)建四大新生態(tài)：“一是和諧共生，摒棄惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位共贏；二是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，共享技術(shù)資源，共破發(fā)展難題；三是綠色低碳，堅(jiān)守生態(tài)優(yōu)先，推進(jìn)綠色釀造；四是揚(yáng)帆出海，抱團(tuán)開拓國(guó)際市場(chǎng)，讓中國(guó)白酒文化走向世界。”

劉淼 圖源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)

生態(tài)的根基在于對(duì)多樣性的尊重。陳華同樣將目光投向產(chǎn)業(yè)格局的底層邏輯，呼吁“尊重品類、香型與產(chǎn)區(qū)多樣性，拒絕同質(zhì)化內(nèi)卷，倡導(dǎo)公平透明、良性競(jìng)合，共同維護(hù)百花齊放的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，構(gòu)建‘共榮共生’的發(fā)展格局?！?/p>

汪地強(qiáng) 圖源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)

從理念落到行動(dòng)，關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的認(rèn)知。汪地強(qiáng)旗幟鮮明地提出“拒絕低價(jià)內(nèi)卷、短期炒作與虛假宣傳，堅(jiān)持價(jià)值、品質(zhì)、文化競(jìng)爭(zhēng)，與伙伴共享長(zhǎng)期收益，維護(hù)行業(yè)良性生態(tài)”。

顧宇則從行業(yè)責(zé)任的視角進(jìn)一步升華。他倡導(dǎo)“營(yíng)造百花齊放、良性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)；堅(jiān)守行業(yè)底線與共識(shí)，抵制短視行為與惡意競(jìng)爭(zhēng)”。在顧宇看來，頭部酒企的使命不僅是成就自身，更在于“將企業(yè)經(jīng)典升華為產(chǎn)業(yè)經(jīng)典、產(chǎn)區(qū)經(jīng)典”——當(dāng)個(gè)體的成功轉(zhuǎn)化為品類的榮光，中國(guó)白酒才能真正穿越周期、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

封面圖片來源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)