每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜董興生    

3月5日，瑞士運動品牌On昂跑（以下簡稱“昂跑”）（NYSE:ONON)在深圳萬象天地開出旗艦店。這家占地802平方米的門店，是目前昂跑在中國最大的旗艦店，也是該品牌在中國線下網(wǎng)絡(luò)擴張中的一個新節(jié)點。

過去幾年，中國跑步市場迅速升溫。馬拉松賽事數(shù)量增加，參與人群持續(xù)擴大，城市跑團、社群活動日益活躍。與此同時，從耐克、阿迪達斯到一眾本土運動品牌，越來越多企業(yè)加碼這一賽道。跑步市場的競爭變得愈發(fā)激烈。

在這樣的背景下，昂跑為何仍在持續(xù)推進門店擴張計劃？

昂跑深圳旗艦店開業(yè) 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

逆勢擴張，計劃到2026年底中國門店達到100家

公司財報透露出了一些信息。

3月3日晚間，昂跑發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績。截至2025年12月31日，昂跑凈銷售額同比增長30%至30.14億瑞士法郎。其中，中國市場所在的亞太區(qū)域凈銷售額同比增長96.4%至5.11億瑞士法郎。公司毛利率從2024年的60.6%提升至2025年的62.8%。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年昂跑亞太地區(qū)凈銷售額同比增長96.4%。

公司明確表示，中國已成為品牌全球第二大且增速最快的市場。作為2018年才正式進入中國的品牌，昂跑用不到8年時間，在30多個城市開出超80家門店，并計劃到2026年底達到100家。

在運動消費整體承壓的背景下，這樣的增速顯得格外突出。但高速增長背后，其戰(zhàn)略選擇是否可持續(xù)？深圳旗艦店開業(yè)當天，昂跑首席營銷官Alex Griffin、首席商務(wù)官Britt Olsen以及亞太區(qū)總經(jīng)理蔡以佳（Rebecca Cai）接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪，談及中國市場、門店擴張以及服飾業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。

從左至右： On昂跑亞太區(qū)總經(jīng)理蔡以佳（Rebecca Cai）、On昂跑首席營銷官Alex Griffin、On昂跑首席商務(wù)官Britt Olsen  圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

談到亞太市場時，蔡以佳對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，她一直很喜歡討論這個區(qū)域，因為這里包含了許多差異明顯的市場?！爸袊袔c讓我印象深刻。中國的跑步熱情和文化正迅速增長，這種運動趨勢在長期來看仍會持續(xù)發(fā)展。如果你看過去兩年中國各類跑步賽事的數(shù)量，就會發(fā)現(xiàn)增長驚人。同時，越來越多人希望參加比賽，以至于在中國報名參賽其實變得相當困難?！?/p>

中國跑步市場持續(xù)升溫，成為增長最快市場

放在整個運動消費市場中觀察，昂跑的路徑稍顯特殊。其產(chǎn)品定價普遍在1000元以上，主打高端跑鞋市場。相比一些傳統(tǒng)運動品牌大規(guī)模鋪貨、強調(diào)品牌曝光的打法，昂跑更像是把目標人群鎖定在一批強調(diào)運動體驗和生活方式的跑者。

2018年進入中國時，恰逢國內(nèi)城市跑步文化興起。許多跑者開始尋找既能滿足運動性能，又能兼顧日常穿搭的產(chǎn)品。昂跑簡約的設(shè)計風——小Logo、低調(diào)外觀，在這一人群中逐漸建立起辨識度。

在采訪中，蔡以佳也提到，中國跑者對技術(shù)細節(jié)的關(guān)注度，讓她印象深刻?！爸袊M者對科技和技術(shù)有著非常濃厚的興趣，非常敏銳，也非常專業(yè)。中國消費者非常關(guān)注鞋類和服飾產(chǎn)品的功能特點，也非常樂于了解材料應用和設(shè)計背后的理念?！?/p>

她認為，這種消費特征也在推動品牌不斷提升自身能力。“中國消費者有非常豐富的選擇，也非常喜歡多樣化的產(chǎn)品和體驗，這也在促使我們不斷提升自己，確保在眾多選擇之中，能夠成為他們的首選品牌之一?！?/p>

Britt Olsen也提到，中國市場在昂跑全球版圖中的位置正在迅速上升。“亞太市場的表現(xiàn)非常強勁，我們此行來到這里有很多原因，其中一個重要原因就是中國對昂跑而言是一個極其重要的市場和國家。從整體業(yè)務(wù)版圖來看，我們在美國、歐洲及整個美洲地區(qū)都保持著良好的增長，一直以來我們都非常注重在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)更加均衡的區(qū)域布局與增長結(jié)構(gòu)?！?/p>

她補充說，中國市場在昂跑品牌全球布局中的角色正在持續(xù)強化?！爸袊壳笆前号苋驑I(yè)務(wù)版圖中增長最快的市場，并且我們預計這一趨勢在未來幾年仍將持續(xù)。”

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

門店擴張與直營模式，中國成為重要試驗場

2010年，昂跑誕生于瑞士阿爾卑斯山，由超級鐵人三項冠軍Olivier Bernhard與跑步愛好者Caspar Coppetti、David Allemann共同創(chuàng)立。從最初的跑鞋技術(shù)創(chuàng)新，到如今逐漸向運動服飾品牌拓展，這家成立僅16年的公司，正在快速擴大自己的版圖。

3月5日開業(yè)的深圳萬象天地旗艦店，是昂跑目前在中國規(guī)模最大的門店。在門店內(nèi)部，品牌設(shè)置了展示跑鞋技術(shù)的裝置區(qū)域。Alex Griffin在介紹門店設(shè)計時表示，品牌希望通過空間設(shè)計強化“跑步基因”?！按蠹以诘陜?nèi)看到的這個裝置，其核心目的就是為了聚焦并突顯我們的跑步系列。我們因跑步而生，這源于昂跑的創(chuàng)始人之一Olivier Bernhard的夢想?！?/p>

他表示，技術(shù)和創(chuàng)新始終是品牌最重要的核心?！拔蚁Ｍ恳晃粊淼介T店的消費者，無論是為了馬拉松比賽而尋找高科技裝備，還是尋求最柔軟舒適的生活休閑服飾，或是那些不一定總能注意到、卻全天候提供支持的技術(shù)細節(jié)，都能真切感受到這一點?！?/p>

Alex Griffin也提到，相比一些歷史悠久的運動品牌，昂跑仍然是一家年輕公司。“我們并沒有所謂的品牌‘歷史包袱’或厚重的檔案傳統(tǒng)。我們不是一個百年歷史的傳統(tǒng)品牌，昂跑只有16年的歷史，與很多其他品牌相比仍然非常年輕。這讓我們在很多事情上都有機會做得不一樣。”

在他看來，運動表現(xiàn)的敘事也正在發(fā)生變化?！斑^去，一些品牌在講述‘性能’的時候，往往會陷入某種固定敘事，比如只強調(diào)頂級運動員、最極致的成績。但這是我們希望改變的敘事方式。昂跑希望把‘運動表現(xiàn)’帶給更多人，而不是只屬于世界上跑得最快的馬拉松選手。運動應該屬于每一個愿意動起來、愿意走到戶外、愿意通過運動讓自己感覺更好的人。”

隨著中國市場規(guī)模擴大，昂跑也在加快國內(nèi)線下零售布局。蔡以佳向記者介紹：“目前我們的門店布局主要集中在一線城市，隨著業(yè)務(wù)持續(xù)增長和擴張，我們也會進一步考慮擴大門店網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍，在未來逐步拓展到更多城市?！?/p>

在渠道結(jié)構(gòu)上，昂跑在中國市場采用直營與合作伙伴并行的模式。Britt Olsen表示，中國市場在品牌全球渠道戰(zhàn)略中具有特殊意義?！白詮亩嗄昵鞍号苓M入中國市場以來，中國一直是一個以DTC（直接面向消費者）為主導的市場。從全球戰(zhàn)略來看，未來昂跑也希望持續(xù)提升DTC業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中的占比，而在這一點上，中國已經(jīng)為我們奠定了非常重要的基礎(chǔ)，并且未來也會繼續(xù)深化其發(fā)展?！?/p>

對于深圳旗艦店，蔡以佳表示，品牌也希望將其打造為城市跑者的活動據(jù)點?！吧钲谑且蛔錆M活力的年輕城市，我們希望萬象天地旗艦店不僅是一處零售空間，更是聯(lián)結(jié)城市跑者的據(jù)點?！?/p>

與此同時，昂跑也在加強線上渠道建設(shè)?！拔覀円卜浅Ｖ匾暰€上渠道，包括微信小程序以及電商平臺，例如天貓、京東、抖音等。中國消費者有很多不同的購物方式，所以對我們來說，一個重要原則就是，在消費者喜歡購物的地方與他們相遇。”

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

服飾成為運動品牌紅海，昂跑怎么打？

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，昂跑也在持續(xù)拓展新的增長空間。過去多年，品牌主要依靠跑鞋產(chǎn)品建立知名度，而服飾業(yè)務(wù)正逐漸成為新的重點。

Britt Olsen提到，在不同市場走訪時，她發(fā)現(xiàn)中國消費者對昂跑品牌的認知方式與其他地區(qū)有所不同。“中國是少數(shù)幾個消費者首先將昂跑認知為服裝品牌，而不是跑鞋品牌的市場之一，而在其他市場，情況往往正好相反?！盉ritt Olsen說，“在我們看來，中國消費者在很多方面其實走在其他市場之前。無論是品牌認知，還是消費趨勢，都非常契合昂跑未來五年品牌發(fā)展的方向與定位?！?/p>

“如果稍微透露一點接下來一年的方向，昂跑在過去16年里通過創(chuàng)新開辟了一個此前并不存在的市場空間，而服飾也會走類似的路徑，明年我們會帶來一些新的產(chǎn)品和概念?！盉ritt Olsen透露。

其中一個重要方向是女性市場。“目前我們在投入大量創(chuàng)意和資源，去思考未來服飾的發(fā)展，不僅是專業(yè)運動服飾，還包括運動與生活方式之間的跨界，甚至向更具當代時尚感的領(lǐng)域延展，同時仍然保持我們在跑步領(lǐng)域的核心DNA?！?/p>

不過，在服飾領(lǐng)域建立差異化也意味著新的挑戰(zhàn)?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，昂跑試圖用性能和簡約設(shè)計切入運動時尚賽道，但這條路已經(jīng)擁擠不堪。Lululemon占據(jù)女性高性能服飾心智；Nike和Adidas加速推出訓練、瑜伽系列；李寧、安踏等國產(chǎn)品牌也憑借冠軍系列向上突破。

這也解釋了為何昂跑如此重視零售空間。Britt Olsen認為，相比跑鞋，服飾技術(shù)往往更難被消費者直觀理解。“昂跑鞋底科技非常直觀，即使不是特別懂技術(shù)的消費者，也能夠在穿上鞋的那一刻感受到跑步體驗的不同。但在服飾上，情況就有所不同了。這也是為什么零售空間變得非常重要，因為消費者需要去觸摸、感受、理解產(chǎn)品細節(jié)?！?/p>

在品牌理念方面，Alex Griffin解釋：“‘高端’是一個很簡單的詞，或許在行業(yè)內(nèi)也常被提及，但對我們而言，這個詞承載著非常厚重的價值。品牌的三大核心支柱是性能、設(shè)計和影響力。我們最看重的是長期的品牌熱愛度。如果過度關(guān)注短期轉(zhuǎn)化，其實是一個陷阱。所以我們的預算、精力和時間，更多是圍繞如何建立與消費者的長期關(guān)系?！?/p>