每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜余婷婷    

一邊是關(guān)店30%的陣痛，一邊是新品牌的試探，西貝餐飲集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)西貝）創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賈國(guó)龍正試圖為困境中的西貝找到一條新的生存之路。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)每經(jīng)記者）獨(dú)家獲悉，賈國(guó)龍的最新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“天邊砂鍋燜面”（店名“天邊砂鍋”）已在北京798藝術(shù)區(qū)悄然落地，新店人均消費(fèi)40元至50元，主打品類(lèi)是賈國(guó)龍家鄉(xiāng)巴盟（內(nèi)蒙古巴彥淖爾市）特色的砂鍋燜面。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

近日，每經(jīng)記者在這家新店探店時(shí)偶遇正在后廚巡店的賈國(guó)龍，并與他進(jìn)行了獨(dú)家交流。“西貝要關(guān)一部分店，我希望有個(gè)新品牌能夠承接一部分門(mén)店和員工?！辟Z國(guó)龍向每經(jīng)記者直言，西貝這個(gè)品牌還是要做，“未來(lái)關(guān)一部分、轉(zhuǎn)（新品牌）一部分、保留一部分核心門(mén)店”。

這家新店的誕生，恰逢西貝創(chuàng)立38年來(lái)最艱難的時(shí)期——全國(guó)關(guān)閉102家門(mén)店、管理層降薪、客流量持續(xù)下滑。而賈國(guó)龍的選擇，是在收縮中埋下一顆新的種子。

3月初才確定要聚焦砂鍋燜面品類(lèi)

每經(jīng)記者獲悉，這家位于北京798藝術(shù)區(qū)的門(mén)店，其實(shí)一年前就已經(jīng)被賈國(guó)龍盤(pán)下來(lái)了。最早的計(jì)劃就是新開(kāi)一家西貝餐廳，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有后來(lái)的輿論風(fēng)波，門(mén)店籌備按部就班推進(jìn)。但自去年9月以來(lái)，西貝品牌受到負(fù)面影響后經(jīng)營(yíng)一直未能恢復(fù)，客流量和營(yíng)收持續(xù)承壓，賈國(guó)龍決定調(diào)整思路，換一個(gè)新的探索方向，不再局限于西貝現(xiàn)有品牌體系。

“我想過(guò)開(kāi)火鍋店，想過(guò)開(kāi)烤肉店，也想過(guò)做小吃，想過(guò)好多，最后還是決定開(kāi)一家砂鍋燜面店。因?yàn)槲覐男〕誀F面長(zhǎng)大的，我對(duì)燜面情有獨(dú)鐘。之前因?yàn)闄C(jī)緣巧合沒(méi)做這個(gè)品類(lèi)，這次有機(jī)會(huì)重新?lián)炱饋?lái)，還是挺有感覺(jué)的?！辟Z國(guó)龍告訴每經(jīng)記者。

據(jù)了解，這家新店是在春節(jié)前（2月13日）開(kāi)業(yè)的，直到3月6日賈國(guó)龍才確定下來(lái)要聚焦砂鍋燜面品類(lèi)，定位人均消費(fèi)40元至50元。他希望大家能在這里花不多的錢(qián)，就能吃到地道、新鮮的內(nèi)蒙古家鄉(xiāng)味。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

每經(jīng)記者實(shí)地走訪看到，不同于西貝一貫的明亮溫馨、偏向家庭化的氛圍，新店的裝修走當(dāng)下流行的“山野風(fēng)”路線，粗糲中透著精致。墻面采用質(zhì)樸的肌理感材質(zhì)，搭配木質(zhì)桌椅和原生態(tài)裝飾；墻邊和架子上，展示著大大小小的砂鍋以及內(nèi)蒙古特色的裝飾品，樓梯邊還陳列著巴盟面粉等食品制作的原材料。賈國(guó)龍還邀請(qǐng)了巴盟的搖滾樂(lè)隊(duì)駐唱一個(gè)月，和傳統(tǒng)印象中的燜面店風(fēng)格完全不同。

店內(nèi)陳列  圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

“這家店在798，就必然要更有藝術(shù)氛圍。”賈國(guó)龍?zhí)寡?，新店的面積和規(guī)模也注定不是一家街邊小店。

值得一提的是，在西貝因“價(jià)格偏高”“預(yù)制菜”等問(wèn)題引發(fā)輿論爭(zhēng)議后，賈國(guó)龍還是“聽(tīng)勸了”。這家新店的一層后廚采用全明廚檔口設(shè)計(jì)，菜品制作的全過(guò)程公開(kāi)透明，顧客能清晰看到廚師制作燜面、調(diào)配湯底的每一個(gè)步驟。

賈國(guó)龍告訴每經(jīng)記者，從數(shù)據(jù)上看，新店?duì)I業(yè)以來(lái)的人均消費(fèi)價(jià)格在48元左右?！白蛱欤?月14日）一天上了700多人，人均消費(fèi)周末可能會(huì)稍微高一點(diǎn)，人均50元左右。因?yàn)橹苣┩砩隙呛染频娜硕?，客單價(jià)稍微高一點(diǎn)?！睋?jù)他透露，平時(shí)這家店大多數(shù)人的用餐場(chǎng)景是人均三十多元錢(qián)的工作餐，人均五六十元就可以吃得很好了。

未來(lái)將有部分西貝門(mén)店升級(jí)為新品牌

種種跡象可以看出，賈國(guó)龍正將大部分精力放在新品牌中。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，賈國(guó)龍和妻子經(jīng)常出現(xiàn)在新店，試菜、開(kāi)會(huì)、與后廚和顧客交流。此外，雖然公司內(nèi)部沒(méi)有明確公布賈國(guó)龍卸任西貝CEO（首席執(zhí)行官）的消息，但董俊義正以CEO職務(wù)進(jìn)行西貝品牌的日常管理。

作為創(chuàng)業(yè)初期就與賈國(guó)龍并肩作戰(zhàn)的老將，董俊義有著豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，曾在賈國(guó)龍?zhí)剿骺觳推放茣r(shí)擔(dān)任西貝CEO；2024年賈國(guó)龍重新回歸主導(dǎo)西貝運(yùn)營(yíng)后，董俊義卸任CEO，回歸門(mén)店一線。如今隨著賈國(guó)龍聚焦新品牌，董俊義再次扛起日常管理重任。

不過(guò)，賈國(guó)龍最新打造的“天邊砂鍋燜面”，除了探索新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)之外，更重要的任務(wù)是承接一部分關(guān)店后的西貝門(mén)店與員工安置。他希望新品牌能消化一部分西貝關(guān)店后閑置的門(mén)店資源，也能安置部分被裁撤的員工，減少關(guān)店帶來(lái)的沖擊。

不過(guò)他也明確表示，不會(huì)放棄西貝這個(gè)品牌，依然會(huì)保留核心門(mén)店持續(xù)運(yùn)營(yíng)，未來(lái)可能會(huì)有部分關(guān)店的西貝門(mén)店以升級(jí)改造的方式轉(zhuǎn)為“天邊砂鍋燜面”。在賈國(guó)龍的計(jì)劃中，“天邊砂鍋燜面”并非簡(jiǎn)單的西貝子品牌，而是一個(gè)完全獨(dú)立的品牌。

每經(jīng)記者注意到，賈國(guó)龍和妻子在巡店時(shí)，會(huì)在店中的角落座位點(diǎn)滿(mǎn)一桌菜品進(jìn)行品嘗，并時(shí)不時(shí)和店里的工作人員交流，內(nèi)容包括上菜砂鍋大小和店內(nèi)裝飾等細(xì)節(jié)。在用餐高峰，賈國(guó)龍也會(huì)與正在用餐的食客交談。

賈國(guó)龍稱(chēng)自己?jiǎn)栴櫩妥疃嗟膯?wèn)題是：今天吃得怎么樣？滿(mǎn)意嗎？有沒(méi)有需要改進(jìn)的？“大部分人都說(shuō)挺實(shí)惠的，吃得挺舒服，尤其是一些從小吃燜面的人會(huì)說(shuō)，你們家燜面品種這么多，有很多從來(lái)沒(méi)吃過(guò)的口味?！辟Z國(guó)龍表示。

天邊砂鍋燜面  圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

賈國(guó)龍告訴每經(jīng)記者，自己一直想做家鄉(xiāng)的燜面。“我兒子開(kāi)的第一家店就叫壯壯燜面，當(dāng)時(shí)反響就不錯(cuò)，生意一直很穩(wěn)定。后來(lái)周?chē)挠H戚還有以前西貝的老員工，出來(lái)開(kāi)飯店找我問(wèn)意見(jiàn)，我都建議他們開(kāi)燜面店，生意都挺好的?！?/p>

賈國(guó)龍也提到，“天邊砂鍋燜面”這個(gè)品牌雖然目前是一家精致的門(mén)店，但未來(lái)完全可能改造成街邊小店。因?yàn)榻诌呅〉暌残枰?jí)，中國(guó)人要求吃的東西越來(lái)越安全，也越來(lái)越營(yíng)養(yǎng)，街邊小店也可以很有調(diào)性。

是新業(yè)務(wù)探索，還是曲線救國(guó)？

事實(shí)上，這并非賈國(guó)龍第一次嘗試新品牌。

在2024年回歸西貝、重任主品牌CEO前，他曾先后探索“賈國(guó)龍中國(guó)堡”“小鍋牛肉”等快餐品牌，試圖切入大眾快餐賽道，但最終都未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化突破，逐漸淡出市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)媒資庫(kù)

這一次，賈國(guó)龍的新品牌實(shí)驗(yàn)，發(fā)生在了一個(gè)極其特殊的背景下。西貝正經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)以來(lái)最艱難的困境，戰(zhàn)略收縮成為必然選擇，新品牌的誕生更像是一次“曲線救國(guó)”，承載著西貝轉(zhuǎn)型突圍的希望。

今年年初，賈國(guó)龍確認(rèn)西貝將關(guān)閉全國(guó)102家門(mén)店，約占門(mén)店總數(shù)的30%，涉及約4000名員工。這也標(biāo)志著，經(jīng)歷了去年的預(yù)制菜風(fēng)波后，這家創(chuàng)立38年的餐飲巨頭正式進(jìn)入戰(zhàn)略收縮期。

關(guān)店的直接原因是客流下滑。賈國(guó)龍此前接受媒體采訪時(shí)坦言，在去年9月風(fēng)波后的4個(gè)月里，西貝的生意下滑了40%至60%。為了挽回頹勢(shì)，西貝曾發(fā)放了超過(guò)3億元的消費(fèi)券，但“停發(fā)后又不太行了”，今年1月的營(yíng)業(yè)額同比下滑幅度仍達(dá)50%。

每經(jīng)記者此前從一位西貝店長(zhǎng)處確認(rèn)，總部在今年2月初就通知門(mén)店管理層工資延遲發(fā)放，原本應(yīng)該3月10日發(fā)放的2月份工資延遲到3月底發(fā)放。此外，店長(zhǎng)和廚師長(zhǎng)的薪資全部降薪30%，但這并非完全扣除，如果下個(gè)月門(mén)店能夠環(huán)比上月減虧，這部分會(huì)以獎(jiǎng)金的形式發(fā)放?！耙?yàn)?月、2月確實(shí)公司經(jīng)營(yíng)比較困難?！痹摰觊L(zhǎng)稱(chēng)。

不過(guò)，今年以來(lái)，西貝一直在獲得資本的加持。3月10日，西貝獲得林來(lái)嶸個(gè)人注資，公開(kāi)資料顯示，林來(lái)嶸為眾興集團(tuán)創(chuàng)始人、大中礦業(yè)實(shí)際控制人，2025年以95億元財(cái)富登上胡潤(rùn)全球富豪榜。在此之前，西貝還獲得了包括新榮記創(chuàng)始人張勇、前阿里合伙人胡曉明投資的A輪融資，注冊(cè)資本增加約13%。

賈國(guó)龍的這次新品牌探索，能否真正幫助西貝走出困境，目前還沒(méi)有明確的答案。畢竟，燜面品類(lèi)雖然大眾接受度高，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，既有眾多街邊小店的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也有其他連鎖品牌的布局，想要脫穎而出并不容易。同時(shí)，從高端正餐賽道的西貝，跨界到人均40元至50元的親民快餐賽道，賈國(guó)龍能否精準(zhǔn)把握目標(biāo)客群的需求，實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性與性?xún)r(jià)比的平衡，依然面臨不小的挑戰(zhàn)。

這條路能否走得通，沒(méi)有人知道答案。不過(guò)這位餐飲老兵依然站在一線，在后廚盯著砂鍋的火候，在店里問(wèn)顧客“吃得怎么樣”，在每一個(gè)細(xì)節(jié)里尋找西貝活下去的可能。