每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

3月30日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布重大事項(xiàng)公告。自2026年3月31日起，將飛天53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）銷售合同價(jià)（出廠價(jià)）由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。距離上一次出廠價(jià)提至1169元/瓶，不過(guò)兩年半時(shí)間。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，公司2022年至2024年實(shí)際產(chǎn)能連續(xù)三年穩(wěn)定在5.6萬(wàn)噸，幾無(wú)增量；飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批價(jià)則自去年以來(lái)持續(xù)走低。量不能增、價(jià)又承壓，提價(jià)似乎是必然選擇，但不足9%的提價(jià)幅度，較上一次明顯“克制”。

另一方面，此次公告明確，飛天茅臺(tái)自營(yíng)零售價(jià)調(diào)至1539元/瓶。從i茅臺(tái)將指導(dǎo)價(jià)改為零售價(jià)，再到1499元提至1539元，不僅宣告已經(jīng)沿用8年之久的1499元“指導(dǎo)價(jià)”被徹底打破，更意味著飛天茅臺(tái)價(jià)格正式進(jìn)入“隨行就市”階段。

由于此次并未規(guī)定經(jīng)銷商體系的終端售價(jià)，這是否意味著經(jīng)銷商也可自由定價(jià)？這次提價(jià)究竟能為今年業(yè)績(jī)帶來(lái)多少增量？打破1499元天花板后，市場(chǎng)定價(jià)會(huì)走向何方？茅臺(tái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)化改革，是否真的邁出了關(guān)鍵一步？對(duì)行業(yè)影響幾何？

出廠價(jià)克制上調(diào)近9%
首季度末調(diào)價(jià)覆蓋全年業(yè)績(jī)
但貢獻(xiàn)度或有限

“保價(jià)可以控量，今年的業(yè)績(jī)有保證了?！闭劶百F州茅臺(tái)此次漲價(jià)，一位券商分析師開(kāi)門見(jiàn)山。

酒廠慣常于淡季操作提價(jià)，但茅臺(tái)此次選擇了一季度末。上一次提價(jià)發(fā)生在2023年11月，彼時(shí)對(duì)當(dāng)年業(yè)績(jī)的拉動(dòng)有限，真正的紅利釋放是在2024年。而這一次，漲價(jià)直接落在年內(nèi)首個(gè)季度收官之際，意味著漲價(jià)效應(yīng)將完整覆蓋全年業(yè)績(jī)，其對(duì)利潤(rùn)表的提振力度顯然更為直接。

2024年，即上一輪提價(jià)后的首個(gè)完整年度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；歸母凈利潤(rùn)862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%。在高基數(shù)之上，公司連續(xù)第八年保持營(yíng)收、凈利雙位數(shù)增長(zhǎng)。

但行業(yè)調(diào)整的寒意并未消散。2025年，公司將營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)目標(biāo)下調(diào)至9%；前三季度，公司營(yíng)收、凈利實(shí)際增速僅為6.32%和6.25%。

另一方面，飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)批價(jià)自去年以來(lái)持續(xù)走低，而公司2022年至2024年的實(shí)際產(chǎn)能均穩(wěn)定在5.6萬(wàn)噸左右，連續(xù)三年幾無(wú)增量。量不能增、價(jià)又承壓，要完成既定的業(yè)績(jī)目標(biāo)，似乎便只剩下價(jià)格這一條路。

不過(guò)，此次提價(jià)，對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)或許有限。

上一次提價(jià)后，多家券商測(cè)算，單此一項(xiàng)即為公司2024年利潤(rùn)增厚超過(guò)45億元，但這一次力度明顯收斂。

回顧茅臺(tái)上市以來(lái)的9次出廠價(jià)上調(diào)，幅度從未低于15%，單次提價(jià)金額在50元至200元/瓶之間。而本輪提價(jià)每瓶?jī)H提高100元，幅度不足9%。相較上一輪200元/瓶、20%的漲幅，稍顯“克制”。

上述券商預(yù)判，提價(jià)后預(yù)計(jì)能帶來(lái)約2%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

但調(diào)價(jià)的邏輯，從來(lái)不止于利潤(rùn)賬。業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，對(duì)廠家而言，調(diào)價(jià)本身并非簡(jiǎn)單追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，而是讓產(chǎn)品價(jià)格更貼近真實(shí)市場(chǎng)情況，使價(jià)格信號(hào)更加透明、有效。茅臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)的調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)選擇、科學(xué)的利益分配機(jī)制調(diào)整，不僅進(jìn)一步夯實(shí)了自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展基礎(chǔ)，也為正處于周期調(diào)整的行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿——與其在價(jià)格戰(zhàn)中內(nèi)耗，不如通過(guò)渠道變革與數(shù)字化工具，重塑透明、穩(wěn)定的價(jià)格體系。

“指導(dǎo)價(jià)”變“零售價(jià)”
飛天茅臺(tái)真正迎來(lái)價(jià)格“隨行就市”

對(duì)市場(chǎng)而言，這次調(diào)價(jià)帶來(lái)的業(yè)績(jī)彈性或許不及以往，但更重要的點(diǎn)在于：邁出了茅臺(tái)市場(chǎng)化改革的關(guān)鍵一步。除了上調(diào)出廠價(jià)，公司還明確了自營(yíng)體系零售價(jià)上調(diào)40元至1539元/瓶。

“本質(zhì)就是價(jià)格的市場(chǎng)化，隨行就市。”一位經(jīng)銷商這樣告訴記者，出廠價(jià)調(diào)整本身不算市場(chǎng)化，但取消沿用多年的1499元指導(dǎo)價(jià)，才是核心變化。這是自2018年以來(lái)，茅臺(tái)首次調(diào)整市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。

在他看來(lái)，過(guò)去幾年茅臺(tái)多次上調(diào)出廠價(jià)，但面對(duì)市場(chǎng)一直以指導(dǎo)價(jià)的方式“釘”在了1499元。今年1月，i茅臺(tái)在上線茅臺(tái)酒產(chǎn)品時(shí)，就已經(jīng)將過(guò)去的“指導(dǎo)價(jià)”改成了“零售價(jià)”，只是飛天茅臺(tái)的價(jià)格仍然定格在1499元/瓶。

而此次上調(diào)零售價(jià)，正式告別執(zhí)行了8年的1499元/瓶單價(jià)，將是飛天茅臺(tái)價(jià)格邁入“隨行就市”的標(biāo)志性動(dòng)作。而也可能意味著其價(jià)格未來(lái)將根據(jù)市場(chǎng)供需而隨時(shí)調(diào)整。

此外值得特別關(guān)注的是，此次公司只明確自營(yíng)體系的零售價(jià)，并未對(duì)經(jīng)銷商體系的終端售價(jià)作出硬性規(guī)定。此舉或給經(jīng)銷商留出了根據(jù)市場(chǎng)行情自由定價(jià)的空間。

自去年末提出市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型以來(lái)，茅臺(tái)的一項(xiàng)重要?jiǎng)幼鞅闶窃凇癷茅臺(tái)”平臺(tái)上，將所有產(chǎn)品的價(jià)格明確標(biāo)注為“零售價(jià)”。以“零售價(jià)”定義終端售價(jià)，背后是茅臺(tái)意圖奪回市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，避免價(jià)格異常波動(dòng)，同時(shí)為渠道利潤(rùn)劃定合理區(qū)間。

打破1499元的指導(dǎo)價(jià)，等于為經(jīng)銷商打開(kāi)了新的價(jià)格空間。上述經(jīng)銷商進(jìn)一步解釋稱，以前不允許低于指導(dǎo)價(jià)賣，現(xiàn)在沒(méi)有了這個(gè)束縛，未來(lái)完全根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)決定賣多少錢。未來(lái)亦不排除茅臺(tái)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)整，同時(shí)公司亦可通過(guò)i茅臺(tái)控量，維持價(jià)格穩(wěn)定。

茅臺(tái)高層多次強(qiáng)調(diào)，要保障經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)。而在今年1月14日的公告中，公司明確提出：經(jīng)銷模式下，將根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道的經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)難度、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測(cè)算并動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售合同價(jià)。

有業(yè)內(nèi)分析指出，這一系列動(dòng)作表明，茅臺(tái)改革的目的絕不是清退經(jīng)銷商或沖擊既有渠道體系，而是通過(guò)更透明的定價(jià)機(jī)制和動(dòng)態(tài)調(diào)整，明確廠商與經(jīng)銷商的職能分工與利潤(rùn)分配，最終保障渠道端的合理收益。

頭部酒企普遍“向下”調(diào)價(jià)
茅臺(tái)為何逆市“向上”？

茅臺(tái)此次調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)，還與同行形成鮮明對(duì)比。

2025年以來(lái)，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)邁入“政策調(diào)整、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)”三期疊加的深水區(qū)，渠道庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛普遍成為行業(yè)常態(tài)，經(jīng)銷商利潤(rùn)微薄甚至虧損。

據(jù)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2025年上半年，價(jià)格倒掛最嚴(yán)重的三個(gè)價(jià)格帶依次為800元-1500元、500元-800元、300元-500元，其中500元-800元價(jià)位帶的產(chǎn)品生存最為困難。記者注意到，500元-800元價(jià)格帶正是次高端白酒的核心陣地，也是此次頭部酒企集中調(diào)整出廠價(jià)的主要產(chǎn)品價(jià)格帶。

而為了切實(shí)減輕渠道壓力，去年以來(lái)，五糧液、習(xí)酒、郎酒等多家頭部酒企均向下調(diào)整旗下核心產(chǎn)品的出廠價(jià)，或通過(guò)渠道補(bǔ)貼、配額調(diào)整等方式實(shí)現(xiàn)“變相降價(jià)”，覆蓋高端、次高端等多個(gè)價(jià)格帶。

行業(yè)普遍“向下”調(diào)價(jià)，茅臺(tái)卻選擇“向上”。這究竟基于怎樣的邏輯？

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，不同于其他酒企依賴渠道壓貨增長(zhǎng)，茅臺(tái)的產(chǎn)能已連續(xù)三年穩(wěn)定在5.6萬(wàn)噸，幾無(wú)增量空間，而終端需求雖然受大環(huán)境影響有所波動(dòng)，但高端禮贈(zèng)、收藏、宴請(qǐng)等核心場(chǎng)景的剛性依然存在。當(dāng)供給端無(wú)法擴(kuò)張、需求端尚有支撐時(shí)，提價(jià)便不再是冒險(xiǎn)，而是對(duì)稀缺性的重新定價(jià)。

白酒專家肖竹青認(rèn)為，從行業(yè)視角來(lái)看，茅臺(tái)逆勢(shì)調(diào)價(jià)釋放出明確的信號(hào)：頭部品牌仍具備通過(guò)市場(chǎng)化手段調(diào)節(jié)供需、優(yōu)化價(jià)格體系的能力，為引領(lǐng)行業(yè)走出調(diào)整期注入了信心。

當(dāng)價(jià)格更加透明、渠道更加健康、消費(fèi)更加真實(shí)、發(fā)展更加確定，白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展之路也將走得更為穩(wěn)健。茅臺(tái)的這一舉動(dòng)，有望引領(lǐng)行業(yè)從“周期焦慮”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，為行業(yè)走出本輪調(diào)整周期提供了可參照的路徑。

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